Digitala strategier i ett nytt medielandskap

”Det största hotet journalistiken står inför idag är att folk inte längre vill tillhöra en bildad allmänhet.” Så sade Sydsvenska dagbladets politiska chefredaktör Heidi Avellan på Finlands svenska publicistförbunds sommarseminarium i fjol.^[1] Men samtidigt ökar mediekonsumtionen då de digitala räknas med. Varför går det då dåligt för de flesta mediehus? Är inte innehållen längre relevanta, når inte mediehusen ut med sina innehåll, eller är frågan purt ekonomisk?

För att kunna besvara ovanstående frågor måste man granska exakt vad som förändrats i och med digitaliseringen av media. Är det journalistikens distributionsformer, själva journalistiken, eller är det publiken som förändrats? Det som är klart är att denna förändring kommer att ha stora konsekvenser för det offentliga informationsutbytet, inte minst för en minoritetssfär som den finlandssvenska.

De analoga massmediernas funktionslogik var rätt klar (ja, det känns befogat att skriva i imperfekt). Såväl press som etermedier fungerade enligt premissen att de var tillförlitliga källor som rapporterade om världen utgående från ett någorlunda standardiserat ämnesutbud, och samlade denna information i paket som konsumenten kunde ta del av enligt en överenskommen tidtabell. I en digital värld innebär denna modell att man förlitar sig på en enda källa, måste vänta på innehållen tills de alla är färdiga, och dessutom måste komma ihåg att gå till källan för att ta del av dem. Presenterat på det viset låter det inte alls som ett bra sätt att ta del av information i dagens digitala informationslandskap.

Jag skulle de facto vilja hävda att hela begreppet ”nyheter” idag blivit en anakronism. Begreppet härstammar från en tid då den som snabbast kunde komma med tillförlitlig information om världens gång kunde erbjuda en prisvärd tjänst. Det räckte dock inte att endast förfoga över denna information – man måste kunna förmedla den också. Logiken för denna förmedling har egentligen stått ganska oförändrad sedan tryckta tidningar började dyka upp på 1600-talet. Förenklat handlar det om att samla information, paketera den och distribuera den. Till och med helt nya format som webb-tv följer denna modell.

Men idag utspelas hela världen i direktsändning framför våra ögon på nätet – tweet för tweet, lockas man att tillägga. I praktiken kan det vara frågan om blogginlägg, statusuppdateringar, traditionella nyhetsnotiser, direktsända videoflöden, youtube-klipp, vad som helst. Poängen är att världen förmedlas i realtid på internet. Och då är det inte längre nyheten i sig som ger mervärde, utan något annat.

Under 2014 har det publicerats två rapporter som i detta sammanhang är av särskilt intresse. Först läckte New York Times interna innovationsrapport ut och orsakade livlig debatt inom branschen.^[2] Rapporten var uppfriskande ärlig och tog upp de stora utmaningar tidningen står inför. Det är talande att rapporten börjar med att konstatera att de är bäst på journalistik, men inte tillräckligt bra på att nå ut med den. Till största del går rapporten igenom sätt att ytterligare förbättra journalistiken och spridningen av den.

Samtidigt har vi på närmare håll fått ta del av Soc&koms och Tom Morings digra rapport Ett livskraftigt medielandskap på svenska i Finland.^[3] Rapporten undersöker förtjänstfullt publikens förändrade mediekonsumtionsvanor och baserar sin analys på detta. Men slutsatserna och rekommendationerna till åtgärder som ges handlar primärt om organisationsövergripande samarbete och rationalisering av mediehusens verksamhet.

Jag frågar mig dock om en modernisering av journalistiken och distributionen samt ett organisationsövergripande samarbete kommer att räcka – globala siffror på tidningshusens intäkter visar att reklamintäkterna för papper fortsätter att sjunka snabbare än de digitala intäkterna ökar.^[4] Ifall inte denna trend får en stark brytningspunkt, vilket verkar osannolikt, är en linje av effektiveringar och nedskärningar i kombination med sammanslagningar ytterst riskabel. I nuläget ser det helt enkelt inte ut att räcka till. Och i en minoritetskultur som den finlandssvenska kan en centraliserad administration på ohållbar ekonomisk grund få katastrofala följder.

Tidningshusen är inte ensamma om dessa problem, även om de måste tackla dem snabbare än etermedia ännu varit tvungna till (särskilt public service-delen, trots pågående samarbetsförhandlingar). För all media står inför samma utmaning: de förändrade mediekonsumtionsvanorna. Dessa har förändrats så radikalt att om inte mediehusen klarar av att anpassa sig, riskerar de att försvinna så som vi idag känner till dem.

En intressant måttstock för de finlandssvenska och amerikanska medierna och rapporterna är Aftonbladet som jag besökte i juni 2014. De är för närvarande Nordens mest framgångsrika mediehus när det gäller att tackla digitaliseringen. De skiftade helt fokus från papper till digitalt år 2010, och deras målsättning är att de digitala produkterna skall dra in majoriteten av intäkterna från och med år 2017.

Men det som skiljer Aftonbladet markant från de finlandssvenska mediehusen eller till exempel New York Times, är att Aftonbladet ägs av Schibsted, som bara i Sverige har en väldigt bred produktpalett där bland annat tjänster som Blocket, Prisjakt, Elpriset, Tv.nu och dejtingservisen Mötesplatsen ingår.^[5] Så sade de också att journalistiken är en inkörsport för alla deras innehåll på nätet. Folk vill hålla sig uppdaterade, konstaterade Magnus Ringman, nuvarande HR-chef med lång erfarenhet på Aftonbladet. Samma sak lyfte också Aftonbladets chefredaktör Jan Helin fram då han besökte #m14i-seminariet i Helsingfors i oktober: han poängterade att Aftonbladets huvuduppgift, att erbjuda information åt svenskarna, att ”hålla dem uppdaterade”, hållits oförändrad sedan 1830 då tidningen började ges ut. Det är intressant att notera hur Ringmans och Helins utsagor står i markant kontrast till kollegan Heidi Avellans oro över att folk inte längre bryr sig. Kan det vara så att betydelsen av att vara en upplyst medborgare, följa med medier, hålla sig uppdaterad, ha koll, har förändrats? Är det så att de traditionella journalistiska prioriteringarna och tyngdpunkterna inte längre är relevanta i ett digitalt medielandskap?

Man kunde faktiskt misstänka att det är den journalistiska traditionen som håller på att ta livet av journalistiken. Så gott som alla förslag för att tackla de utmaningar digitaliseringen för med sig kretsar kring att förbättra journalistiken och göra den mer ”webbig”. Eller att modernisera paketeringen och distributionen. Eller att skära ner eller effektivera organisationerna som producerar journalistik. Men hittills har få ifrågasatt det journalistiska grunduppdraget eller övergett tanken att det just är journalistiken som skall dra in pengarna.

Journalistiken

På frågan om hur man skall bedriva en framgångsrik journalistisk tjänst i det digitala landskapet, svarade Clay Shirkey redan för fyra år sedan att om han skulle skapa en nyhetstjänst skulle den inte skriva en enda ny nyhet, utan bara aggregera existerande nyheter.^[6] Och just den här sortens tjänster har varit de populäraste och monetärt mest framgångsrika på webben en god tid redan, till exempel BuzzFeed, Huffington Post, BoingBoing, med flera.

Den här typens journalistik kan göras på två sätt. Antingen förser man andras artiklar med klatschiga rubriker och hänvisar mer eller mindre korrekt till källan. Det är från denhär sortens journalistik som begreppet ”klickbete” vuxit fram, och den anses ofta vara ett exempel på allt som är dåligt med informationsförmedlingen på nätet. Men här håller ett par intressanta trender på att växa fram. Det ena är att BuzzFeed som bäst anställer meriterade undersökande journalister och gör riktiga seriösa och tunga nyheter och fina reportage och analyser. Som Jan Helin uttryckte det så sysslar de med ”gulliga katter och stenhård politik”. En till synes oväntad kombination, men en som erbjuder dagens onlinepublik både det lättsmälta innehåll de gärna klickar på, och det seriösa innehåll de gärna delar.

Den andra intressanta trenden är att man av lånade delar skapar en helhet som ger mervärde, och då brukar det kallas kuratering (lånat från konstvärldens kuratorskap).^[7] Kuratering börjar definitivt vara en allt viktigare tjänst som journalistiken har att erbjuda. Då journalisterna allt mer framstår som informationsspecialister som klarar av att sålla i de allt snabbare flödena och identifiera desinformation på internet, blir kuratorskapet allt värdefullare.

Men det är klart att de redaktionella resurserna inte räcker till för att kuratera alla ämneshelheter ifall man har som ambition att ha ett brett utbud och också producera eget innehåll. Därför är det oerhört viktigt att kunna strukturera sitt eget innehåll maskinläsbart och automatiskt. Det här är ett stråk som kraftigt kommer fram i New York Times innovationsrapport, och också det enda ämnesområde som Aftonbladet under det nämnda redaktionsbesöket sade att de har problem med.

På Aftonbladet sade de att de väldigt gärna skulle utnyttja sitt eget arkiv för att få fram kontextualiserande material, och på det viset bredda och fördjupa rapporteringen, men att de just nu inte kan göra detta på grund av bristande metadata. Det att arkivmaterial i kombination med nytt material är mer attraktivt än någonsin hänger eventuellt ihop med det förändrade nyhetsbegreppet. Besökarstatistik visar tydligt att tidlösa ämnen intresserar folk. Det gäller hälsa, familj, åsikter, moral och liknande allmängiltiga frågor. Det är ämnen som är nära folks vardag och ofta hjälper dem att tackla frågor i denna vardag.

De här vardagsnära innehållen fungerar ofta enligt principen om long tail. De blir inte nödvändigtvis virala, även om det har hänt, utan samlar sakta men säkert, vecka efter vecka, år efter år, in betydligt fler besök än de största traditionella nyhetsrubrikerna. Det finns också ett starkt behov av att titta tillbaka i dagens samhälle. I lågkonjunkturer förstärks ofta känslan för nostalgi och traditionella värden, och då blir den här typens innehåll attraktiva.

Paketering

Men hur man än fokuserar på det journalistiska så tror jag inte att mediebranschens kris löses enbart genom att utveckla innehållet. Aftonbladet har tagit ett större steg och helhjärtat gått in för strategin digital first, som det heter i branschen, det vill säga att man arbetar enbart för de digitala plattformerna och tjänsterna. Ett viktigt och ganska förbisett stråk inom strategin är att ta steget vidare och arbeta enligt data first, det vill säga att prioritera data.

Att sätta data först kräver att de journalistiska innehållen beskrivs med semantisk metadata så att de blir maskinläsbara. Det handlar inte om att maskiner skall kunna läsa och förstå de journalistiska innehållen i sig, utan enbart förstå vad de handlar om, och framför allt hur de är relaterade till andra innehåll. Häri ligger grunden för att ta steget från hierarkiska informationsmodeller till nätverksbaserade dito. Jag är övertygad om att detta kommer att ha en helt avgörande betydelse i morgondagens informationslandskap. Samtidigt är detta ett område som det finns en väldigt liten kompetens om inom den journalistiska verksamheten. Det finns en risk för att detta blir det största hotet mediehusen och journalistiken kommer att stå inför.

Då man beskriver sina innehåll genom semantisk metadata och länkar ihop dem, kan man via den informationsgraf som bildas automatisera flera funktioner som idag görs manuellt, paketera och distribuera innehållen på ett helt nytt sätt, och bygga helt nya informationstjänster på denna graf. Det handlar bland annat om att automatisera många av de funktioner som man nu sätter redaktionella resurser på, som att sköta om ämnessidor, knyta ihop helheter och ge rekommendationer. De redaktionella resurserna kan då återbördas till innehållsskapandet, som fortsättningsvis bygger grunden för hela verksamheten. Sammanlänkningen av innehåll öppnar också för intressanta möjligheter att bygga upp automatiska tjänster som samlar de finlandssvenska mediehusens innehåll och därmed uppfyller det efterlysta samarbetet mellan mediehusen Morings rapport rekommenderar. Och det här kunde förverkligas utan stora tilläggskostnader ifall informationsinfrastrukturen skulle vara i skick. Man kan dessutom via metadata sälja riktad reklam och kartlägga vilka ämnesområden som intresserar användarna.

Kort sagt går det att bygga specialiserade informationstjänster som i motsats till dagens hierarkiska medieportaler är automatiska och dynamiska och anpassar sig enligt realtidsflöden och personliga inställningar. Med andra ord, tjänster där folk faktiskt hittar de innehåll de söker, och därtill sådana innehåll de inte ens visste att de sökte. Det skulle spara pengar och ge publiken bättre tjänster, utan att ge avkall på den innehållsliga diversiteten.

Distribution

Då man granskar hur medietjänsterna används, ser man att majoriteten av besöken sker via sociala nätverk och sökmotorer. Det här betyder att allt fler inte själva surfar fram till mediehusen, utan blir kastade dit för enskilda innehålls skull, för att sedan avlägsna sig då de tagit del av ett specifikt innehåll. Detta betyder att de journalistiska innehållen i allt högre grad måste klara av att stå på egna ben, utan den kontext som mediehusen och deras hierarkiska portaler erbjuder. Även här är maskinläsbar metadata av avgörande betydelse.

För nyheter, opinionstexter, annonser, de facto de flesta traditionella medieinnehåll, är det lätt för publiken att sammanställa egna skräddarsydda flöden från flera olika källor, med högt specialiserade vinklingar eller väldigt nischade ämnesområden om så önskas. För artikelinnehåll finns applikationer som Flipboard och Zite som samlar innehåll baserat på flöden, personifiering och rekommendationer. De här ser nästan ut som realtidsuppdaterade tidningar och inkluderar hela den öppna webben i sitt utbud. Genom sociala nätverk som Twitter, Reddit och LinkedIn-grupper kan man följa ytterligare innehåll och diskussioner kring nästan vilka teman som helst. Och genom att använda nyhetsapplikationer som News360, Ampparit eller Yles Uutisvahti får de nyhetsberoende de senaste rubrikerna skickade till sig. För audio och video finns Youtube, Twitch, betaltjänster där man ser en hel tv-serie-säsong i sträck, poddsändningar och videobloggar, NowThisNews som ger 15 sekunders videonyheter och mycket mera som erbjuder alternativ till lineär etermedia. Och publiken har förvånansvärt snabbt skiftat sina mediekonsumtionsvanor till fördel för de här nya formaten.

Överlag kan man konstatera att webbanvändningen går allt längre från sökande till hittande, från surfande till att använda tjänster. Publiken vill helt enkelt bli serverad relevanta innehåll direkt till sin egen tjänst eller plattform utan att aktivt behöva gå ut och söka dem.

Organisation

Om man granskar framgångshistorierna i det digitala landskapet är egentligen ingen av dem primärt innehållsproducent, som de traditionella mediehusen. Spotify lyfts ofta fram som ett positivt exempel på en fungerande affärsmodell. Men skillnaderna mellan Spotify och mediehusen är stora. Det man betalar Spotify för är inte innehållen, musiken, i sig, utan tjänsten. Deras affärsmodell handlar om att ge ett heltäckande urval musik på ett och samma ställe, och det utbudet går inte att enkelt pussla ihop själv genom flera olika källor. Dessutom skiljer sig andras rekommendationer gällande musik i högre grad från dina preferenser än till exempel nyhetsrekommendationer, vilket gör det svårare att via sociala nätverk snubbla över intressant ny musik. Poängen är att det som säljs egentligen inte är innehåll, utan tjänst.

Spotify skiljer sig ännu mer från mediehusen i sin organisationsmodell. Dess verksamhet baserar sig på agil systemutveckling och en matrisbaserad organisationsmodell, medan mediehusen hittills främst stött sig på en journalistisk tradition och en hierarkisk organisationsmodell.^[8] Det här betyder att man försökt tackla förändringen genom toppstyrda beslut om förnyelser i organisationshierarkier och i produktbasen.

Vartåt barkar det?

Så hur ska vi kunna erbjuda så bra informationstjänster att de är värda att betala för? Gällande betalningen är jag rädd att svaret är att det inte går. Förtjänstmodellerna måste komma indirekt, antingen via massorna av användare och deras användarbeteenden (inklusive annonser), via sekundärtjänster (pryltorg, dejting etc.) eller genom stöd av fonder eller staten. Nyckelorden här är öppenhet och spridning av de journalistiska materialen. Det enda undantaget är innehåll med så köpkraftig och specialiserad målpublik att de är beredda att betala. Och detta utesluter inte heller avgiftsbelagda specialtjänster, något jag tror att papperstidningen kommer att förvandlas till. Här svider det så klart att börja se på journalistik som en marknadsföringsploj som skall föra in publiken, men om det är vad som krävs för fortsatt verksamhet är det värt det. Och då ska man inte glömma att folk fortfarande verkar sträva efter att ”ha koll”.

Den dagliga journalistiken bör alltså anpassa sitt fokus för att hitta sin publik. Realtidsjournalistiken besvarar frågorna vem, vad, när och var, men lämnar väldigt knappt med tid för hur och varför. Det behövs kontextualisering och analys, det behövs översikter som gärna via visualiseringar enkelt sammanställer komplexa händelseförlopp. Då har folk något att snacka om, då kan de känna att de har koll. Och detta gäller ämnen både i stort och smått, högt och lågt.

Jag tror att Avellans farhåga om den svikande publiken är berättigad i praktiken då det gäller traditionell högklassig journalistik, men att det finns stor potential för att svänga trenden. Folk vill ha koll, ha goda samtalsämnen på kafferasten och ett sätt att förhålla sig till omvärlden. Men sätten att ta del av denna information, de former den förmedlas via både tekniskt och innehållsmässigt har förändrats. För att journalistiken inte skall bli självdestruktiv krävs en fördomsfri omställning på alla plan. Det här är inte lätt, inte minst för att publiken är tudelad. Med William Gibsons ord: ”Framtiden är redan här, den är bara ojämnt fördelad”.

Vi måste ta vara på de nya möjligheter som tekniken erbjuder, och inte bara se på dem som en ovälkommen förändring. Arbeta med tekniken och inte mot den. Det finns många sätt att förnya verksamheten, effektivera den och framför allt att samarbeta inom ramen för den tekniska utvecklingen. Där är vi inte konkurrenter. På gemensam, kompatibel teknisk grund kan Svenskfinland fyllas av en mångfald journalistiska perspektiv och röster. Och det måste göras med det digitala först, trots att en högljudd och stor traditionell målgrupp, inklusive en stor del av journalistkåren, inte gillar detta. Annars saknar kvalitativa minoritetsmedia en framtid.

MIKAEL HINDSBERG

---